Έντονη διαμάχη προκάλεσαν στο Λονδίνο δηλώσεις του επικεφαλής της οργανωτικής επιτροπής των Ολυμπιακών Αγώνων Σεμπάστιαν Κόε, αφού όπως είπε είναι πιθανό, όσοι προσέρχονται στις Ολυμπιακές εγκαταστάσεις έχοντας στα ρούχα τους εμφανή εμπορικά σήματα εταιρειών, που δεν είναι χορηγοί στο «Λονδίνο 2012», να μην τους επιτραπεί η είσοδος.
Τα λεγόμενά του σε συνέντευξη στο BBC, υποχρέωσαν την Οργανωτική Επιτροπή, στην οποία προϊσταται ο ίδιος να εκδώσει διευκρινιστική ανακοίνωση για το θέμα. Συγκεκριμένα, ο Κόε, σε ερώτηση, αν κάποιος προσερχόταν σε αθλητική εγκατάσταση φορώντας μπλουζάκι της Πέπσι απάντησε: «Όχι, πιθανότατα δεν θα μπορούσε να μπει επειδή χορηγός μας είναι η Κόκα Κόλα κι έχει επενδύσει εκατομμύρια λίρες στη διοργάνωση». Αντίστοιχα απάντησε ο Κόε και σε σχετική ερώτηση που του τέθηκε τι θα γινόταν αν κάποιος φορούσε παπούτσια ανταγωνίστριας εταιρείας της Adidas που είναι επίσης βασικός χορηγός.
Αργότερα όμως, η οργανωτική επιτροπή, ξεκαθάρισε το θέμα και σε ανακοίνωσή της ανέφερε: «Οποιοσδήποτε έλθει στις αθλητικές εγκαταστάσεις μπορεί να φορά ό,τι θέλει. Το μοναδικό πρόβλημα προκύπτει αν φθάσει ταυτόχρονα μια μεγάλη ομάδα ανθρώπων φορώντας ορατά εμπορικά σήματα».