Στο Μπρούκλυν των ΗΠΑ, εν έτει 1971, δυο φίλοι που διαθέτουν ένα… χίπικο βαν VW, τριγυρνούν στους δρόμους και πουλούν παγωμένες μπύρες. Σήμερα, διαθέτουν την υπ’ αριθμόν 1, σε πωλήσεις στις ΗΠΑ, φίρμα παγωμένου τσαγιού. Κυρίες και κύριοι αυτός είναι ο John Ferolito’s και Don Vultaggio’s way προς την (τεράστια) επιχειρηματική επιτυχία!
Γράφει η Λήδα Δεληγιάννη
Και στην Ελλάδα, τα αναγνωρίζουμε από τα ιδιαίτερα, πολύχρωμα μπουκάλια τους, με σχέδια λουλούδια, γκέισες, ταύρους και κρανία αγελάδων: είναι τα AriZona Iced Teas!
Οι Τζον (John Ferolito) και Ντον (Don Vultaggio) ξεκίνησαν να πουλάνε παγωμένες μπύρες στους δρόμους του Μπορύκλυν το 1971. Είχαν μόλις αποφοιτήσει και οι δυο από το σχολείο. Δούλευαν ως ντελιβεράδες και στον ελεύθερο τους χρόνο αποφάσισαν να κάνουν τη δική τους δουλειά, να πωλούν μπύρες.
Με μερικές εκατοντάδες δολάρια, αγόρασαν ένα μεταχειρισμένο βανάκι Volkswagen, ξήλωσαν τα πίσω καθίσματα και φόρτωσαν το… τερψιλαρύγγιον εμπόρευμά τους.
Το συγκριτικό τους πλεονέκτημα ήταν ότι δεν δίσταζαν να κάνουν διανομή σε περιοχές με πολύ υψηλή εγκληματικότητα (όπως το Crown Heights και το Bedford-Stuyvesant) όπου οι περισσότεροι διανομείς δεν ήθελαν να πάνε.
Στα μέσα της δεκαετίας του 1980, και αφού οι δουλειές πήγαιναν πολύ καλά, άνοιξαν τη δική τους βιοτεχνία παραγωγής μπύρας και αναψυκτικών. Παρά τις αρχικές μικρές αποτυχίες τους δεν πτοήθηκαν.
Έφτιαξαν ένα μαλτ λικέρ, με πολύ υψηλή περιεκτικότητα σε αλκοόλ, το οποίο ονόμασαν Midnight Dragon. Με εντατικούς ρυθμούς άρχισαν να το διανέμουν (ενίοτε και αυτοπροσώπως) στις ισπανόφωνες και αφρικανοαμερικανικές γειτονιές του Μανχάταν και του Μπρούκλυν, κάθε νύχτα.
Έδιναν το χέρι φιλικά σε κάθε μεμονωμένο αγοραστή ή στα μαγαζιά που αποφάσιζαν να προωθήσουν το Midnight Dragon (ποτέ μην υποτιμάτε την αξία των PR – public relations).
Τι και αν ο Τύπος της εποχής (ακόμη και η Wall Street Journal) τους κατηγορούσε ότι πωλούσαν πολύ κακής διατροφικής αξίας προϊόντα;
Ο Τζον απαντούσε: «Στους πραγματικούς άνδρες αρέσει το σεξ και το σεξ χρειάζεται μπύρα. Αδιαφορώ για όσους θέλουν να ρουφούν μπύρες με φέτες λάιμ μέσα».
Το 1988, το Midnight Dragon πωλούσε 1 εκατομμύριο κασόνια το χρόνο.
Ακόμη και η Δικαιοσύνη και οι υγειονομικές αρχές τα έβαλαν με τους δυο φίλους. Κανένα αποτέλεσμα… Οι πωλήσεις είχαν αυξηθεί στα 3 εκατομμύρια κασόνια και έκανε τζίρους 10.000.000 δολαρίων.
Τότε οι Τζον και Ντον αποφάσισαν να ανοίξουν τα φτερά τους προς το λαμπρό πεδίο εμπορικής δόξης: τα αναψυκτικά. Και δημιούργησαν το AriZona Green Tea. Το πρώτο (πολύχρωμο και χίπικο επίσης) μπουκάλι του παγωμένου τσαγιού κυκλοφόρησε το 1992, με έδρα παραγωγής το Woodbury της Νέας Υόρκης.
Η μεγάλου μεγέθους (για τα τότε συνήθη δεδομένα) συσκευασία το έκανε αναγνωρίσιμο στις ΗΠΑ κυριολεκτικά μέσα σε μια νύχτα. Κάθε συσκευασία περιείχε 680 ml τσαγιού, ούτε καν 500 ml, όπως ήταν οι συνηθισμένες «μεγάλες» συσκευασίες τότε. Και κόστιζε λιγότερο από 1 δολάριο, για την ακρίβεια 99 σεντς.
Σε μια από τις συνεντεύξεις του ο Τζον εξηγούσε πώς αυτός και ο Ντον πέτυχαν: «φτιάξαμε κάτι αρκετά high class για να γίνει Νο 1 και αρκετά low class για να μπορέσουμε να φτάσουμε στην κορυφή». Οι συνταγές της επιτυχίας, κατά τη γνώμη της γράφουσας, ακολουθούν τους νόμους του χάους ως προς τη σύλληψη τους και μόνον ένα δρόμο ως προς την υλοποίηση τους: την σκληρή και συνεπή δουλειά και το λελογισμένο ρίσκο.
Από το 1990 μέχρι το 1992, είχαν κυκλοφορήσει στην αμερικανική αγορά περίπου 200 ετικέτες – προϊόντα παγωμένου τσαγιού. Αυτό που έγινε με το AriZona, δεν είχε προηγούμενο!
Ο Ντον αποκάλυψε πώς κατέληξαν στην ονομασία Αριζόνα: «στεκόμουν στο χάρτη και σκεφτόμουν “πού έχει ζέστη; Ποια περιοχή έχει εύηχο όνομα;».
Μέσα σε ένα μόλις χρόνο τα AriZona teas αποτελούσαν το 80% των πωλήσεων iced teas στις Πολιτείες όπου πωλούνταν: Νέα Υόρκη, Νιου Τζέρσεϊ, Μαϊάμι, Ντιτρόιτ.
Όσοι κάνουν επιχειρηματικό ρεπορτάζ για τον αμερικανικό Τύπο συμφωνούν: η πολύχρωμη και εντυπωσιακή συσκευασία των AriZona Teas ήταν το βασικό συστατικό της εμπορικής τους επιτυχίας.
Όταν όμως είσαι το Νο1 σε πωλήσεις προϊόν στις ΗΠΑ, σε οποιονδήποτε κλάδο, σίγουρα δεν ποντάρεις μόνον στο… περιτύλιγμα!