“Το instagram έπεσε” και “το twitter υποκλίθηκε” μπροστά στη νέα καμπάνια της Luis Vuitton που απεικονίζει τους… δόκιμους GOAT του παγκόσμιου ποδοσφαίρου, Λιονέλ Μέσι και Κριστιάνο Ρονάλντο να παίζουν σκάκι πάνω σε βαλίτσες του πασίγνωστου brand. Με μια γρήγορη βόλτα στα social, αντιλήφθηκα πως -δικαίως- η φωτογραφία αποθεώθηκε αρχικά από πολλούς ανθρώπους του διαφημιστικού χώρου (marketing managers, designers, φωτογράφους, κειμενογράφους). Αποθεώθηκε το παχυλό budget της εταιρείας, η εκτέλεση, η αισθητική, η παραγωγή, η ιδέα.
Victory is a State of Mind. @Cristiano and #LionelMessi captured by @annieleibovitz for @LouisVuitton. In addition to a long tradition of crafting trunks for the world’s most coveted sporting trophies, the Maison celebrates two of the most talented football players today. pic.twitter.com/AU9kPyI2wL
— Louis Vuitton (@LouisVuitton) November 19, 2022
Η αλήθεια είναι πως σε πρώτη παρατήρηση είναι μια όμορφη εικόνα, ωστόσο δεν πρόκειται για πρωτότυπη ιδέα. Το 2010 -λίγους μήνες πριν το Μουντιάλ της Ν. Αφρικής- η ίδια εταιρεία είχε ενθουσιάσει ξανά το κοινό με την καμπάνια που ήθελε τους Ζιντάν, Πελέ και Μαραντόνα να παίζουν “ξύλινο” ποδοσφαιράκι σ΄ένα μπαρ της Μαδρίτης, με τα προϊόντα της εταιρείας έξυπνα τοποθετημένα στο background (να φωτίζονται απ’ τους θρύλους και όχι ατυχώς να προσπαθούν να τους φωτίσουν). Οι τρεις τους δεν βρέθηκαν στον ίδιο τόπο (όπως και οι Μέσι και Κριστιάνο το 2022), αλλά συναντήθηκαν με θαυμαστή επιτυχία μέσω τεχνολογίας στον ηλεκτρονικό καμβά και στη συνέχεια στις οθόνες.
Η συγκεκριμένη φωτογραφία έχει χάσει την άμεση σύνδεση της με τη Luis Vuitton και ταξιδεύει στο διαδίκτυο ως όνειρο ποδοσφαρικής νυκτός των ρομαντικών του αθλήματος (που πιθανότατα ποτέ δεν θα θελήσουν και σίγουρα ποτέ δεν θ’ αποκτήσουν μια Louis Vuitton). Η φωτογραφία του 2010 ήταν κοντά στο DNA του ποδοσφαίρου. “Picture this” φαντάζομαι ν’ αναφωνεί ο διαφημιστής, πριν πουλήσει με επιτυχία το σενάριο: “Οι τρεις θρύλοι του “όμορφου παιχνιδιού” αφού συναντήθηκαν για “ξύλινο” σ’ ένα μπαρ, ίσως αντάλλαξαν πειράγματα ή γέλασαν με τα χωρατά του Ντιέγκο, την ανταγωνιστικότητα του Πελέ και σίγουρα θαύμασαν τη φινέτσα του Ζιζού ακόμα και στο τραπέζι”.
Δώδεκα χρόνια μετά το concept είναι προφανώς διαφορετικό και κατ’ εμέ μακριά απ’ τη φύση του αθλήματος που έκανε γνωστούς τους δύο ποδοσφαιριστές (εδώ θα μπορούσε να παρατηρήσει κανείς πως και το ίδιο το Μουντιάλ απέχει απ’ τη φύση του αθλήματος). Οι δύο τεράστιοι παίκτες παρουσιάζονται ως σκεπτόμενοι grand masters και η εικόνα βρίθει μιας ελίτ αισθητικής που αγγίζει τους πολλούς αλλά απευθύνεται σε λίγους. Η στάση του σώματος, ο τρόπος που αφέθηκαν τα κερδισμένα πιόνια, το styling. Όλα τοποθετούνται σ’ ένα ιδεατό επίπεδο, δημιουργώντας ένα εντυπωσιακό αλλά κρύο αποτέλεσμα. Η μη κοινή τους φωτογράφιση αυτή τη φορά έκανε “κρότο” και δημιούργησε μεγαλύτερο χάσμα μεταξύ τους. Τα προϊόντα της εταιρείας είναι σε πρώτο πλάνο πλέον και θα ταξιδεύουν σαν ανυπόφορο υδατογράφημα μαζί με κάθε αναδημοσίευση της φωτογραφίας, χωρίς τον φόβο του crop.
Οι δύο πρωταγωνιστές εμφανίζονται να παίζουν ένα ατομικό και στρατηγικό παιχνίδι για να προκύψει ο νικητής, είναι στριφνοί και ατσαλάκωτοι. Κι όμως το τσαλάκωμα και το λέρωμα είναι στη φύση του ποδοσφαίρου, όπως και τα ακραία συναισθήματα και κυρίως η ομαδικότητα. “La Victoria esta en la Mente” είναι η φράση που συνοδεύει την καμπάνια. “Η νίκη είναι μια κατάσταση του νου”. Μια απλοϊκή εώς Κοελική προσέγγιση για το ύψιστο ποδοσφαιρικό βάθρο που στην πραγματικότητα απαιτεί συνεχή και κοπιαστικό συντονισμό μυαλού και σώματος, απλότητα και ταπεινοφροσύνη. Καμία σχέση με μια αλλόκοτη παρτίδα σκάκι δύο βλοσυρών ανθρώπων που υποκρίνονται πως παίζουν επάνω σε πανάκριβα μπαούλα και βαλίτσες. Το ποδόσφαιρο απομακρύνεται σταθερά απ’ την παραδοσιακή ομορφιά του, δεν θα χειροκροτήσω ένα ακόμα “λιθαράκι” αλλοτροίωσης του.
Καλό Μουντιάλ!
